有位農(nóng)夫想要為他的小女兒買一匹小馬。在他居住的小城里，共有兩匹小馬出售，從各方面來(lái)看，這兩匹小馬沒(méi)什么差別。

第一個(gè)人的小馬售價(jià)為500美元，想要就牽走。第二個(gè)人則索價(jià)750美元，但是他告訴農(nóng)夫，在農(nóng)夫做決定前，農(nóng)夫和他的女兒可以先試騎小馬1個(gè)月，而且他準(zhǔn)備了小馬1個(gè)月所需的草料，并讓他自己的馴馬人每周1次到農(nóng)夫家去教小女兒如何喂養(yǎng)及照顧小馬。最后他說(shuō)，在第30天結(jié)束時(shí)，他會(huì)駕車到農(nóng)夫家，或是將小馬取回，把馬舍清掃干凈；或是收取750美元，將小馬留在農(nóng)夫家。

農(nóng)夫會(huì)買哪個(gè)人的小馬呢？答案不言而喻。第二位商人正是運(yùn)用了典型的“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買”原理，進(jìn)而將逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)的技能注入經(jīng)營(yíng)之中。

在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的最大優(yōu)勢(shì)之一，就是讓客戶說(shuō)“好”，這要比讓他說(shuō)“不”難得多。這時(shí)你要做的是，將顧客所有的風(fēng)險(xiǎn)因素弱化甚至消除，而將有可能會(huì)給你的生意帶來(lái)好處的因素盡量放大。這就是所謂的“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買”原理。